做銷售難,為銷售而做廣告更難。這年頭拿著客戶的錢去做廣告手都在發(fā)抖,廣告費用年年上漲,而消費者的健忘癥狀越來越嚴(yán)重,如果不充分了解廣告的目標(biāo)對象的生活形態(tài)的話,那你的廣告費用的投入將會遭受到巨大的損失。到頭來還不知道自己是怎么死的。
最近我們跟蹤研究了一個“胃*康”品牌藥品,該藥品的生產(chǎn)企業(yè)想在寧波打開市場,在寧波電視臺投入廣告,應(yīng)該說媒介計劃做得很不錯,廣告費也化了不少,每晚在特A段電視劇進(jìn)行廣告插播,持續(xù)兩個月的投放,銷售不見起色,企業(yè)納悶,委托我們作跟蹤研究,我們邀請了一批目標(biāo)消費者進(jìn)行廣告研究座談,結(jié)果發(fā)現(xiàn)了問題。
我
把它展示給讀者,讓讀者一起來研究一下,問題到底出在哪里,首先我們將“胃*康”藥品廣告與“佳潔士”牙膏、“聯(lián)邦”隔熱油漆、寶馬汽車、“銳若”太陽能等幾個電視廣告片串聯(lián)在一起,在沒有其它環(huán)境因素的影響下,讓大家一起看廣告,看完后與大家一起交流,下面就是廣告人與消費者的對白: 廣告人:剛才給大家看了幾個廣告,請大家將記住的廣告名稱、廣告內(nèi)容,寫在白紙上,你記住什么就寫什么。
方:我都沒注意看啊。
羅:有一個口香糖廣告吧?
黃:有一個服裝。
張:還有一個胃藥,你要提示一下的,不說我們也不注意這些。
大家:對啊,哈哈。
廣告人:沒關(guān)系的,就是看了廣告以后,回憶一下是什么廣告,廣告說了什么內(nèi)容,這個廣告告訴你什么意思。
羅:我是什么東西都看不進(jìn)去的。
羅:我就知道有一個寶馬車的廣告,其他的記不清了。
金:有個胃藥廣告叫“胃*康”。
廣告人:“胃*康”啊,那您以前知道這個藥,聽說過這個藥嗎?
陳:沒有。
廣告人:大家就是說有沒有聽說過這個藥?
金:電視上的廣告啊?
廣告人:看到過這個藥的廣告啊?
金:對,看到過。
廣告人:在哪個臺的廣告啊。
陳:沒有看過。
金:每天晚上都有這廣告。
廣告人:每天晚上都有啊?一般是幾點播出的?
金:就是那個電視劇中間插播的。
廣告人:電視劇中間插播的?那您看見過嗎?其他人有沒有看到過?
大家:沒有,沒有!
看完對白,你怎么想,你發(fā)現(xiàn)了什么問題了嗎?我們的廣告目標(biāo)對象竟然是如此健忘,注意力如此的不集中,那么我們的電視廣告應(yīng)該怎么做呢?消費者給廣告提出了更高的要求,廣告應(yīng)該說什么?怎么說?到目前為此還有一些廣告經(jīng)理人在一廂情愿地想在一個電視廣告中什么都想說,故不知消費者根本不想聽,也不要聽,即使在聽也是一只耳朵進(jìn)一只耳朵出,一會就忘了。你無法要求他們不健忘,除非你做的廣告足以讓他們引起強(qiáng)烈的注意,否則你是勞命傷財。就像患有癡呆癥的病人,你認(rèn)認(rèn)真真地告訴他回家的路往哪走是一樣的道理。
對于這類健忘的消費者,我們的廣告怎么做?比如說商務(wù)通,一個電子詞典類的產(chǎn)品。恒基偉業(yè)在做商務(wù)通之前,這種產(chǎn)品在中國沒有十年也有八年了。之前這個行業(yè)排名前列的企業(yè)都覺得這個市場真的沒意思,怎么也做不大,好像這個市場是可有可無的。呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少,創(chuàng)意應(yīng)該說一般,但訴求有記憶點,大多數(shù)人都能記住這個產(chǎn)品,商務(wù)通做好了,最后發(fā)展很大。
而做了幾年的雌激素產(chǎn)品,消費者還是處于一種麻木和健忘的狀態(tài),是什么原因?婦女適當(dāng)時候補(bǔ)充雌激素在國外是比較流行,而在中國為何沒有火爆起來?首先是概念,第二是重要性。普通消費者一提到“激素”首先聯(lián)想到的是副作用。大部分女性還是對這個概念非常模糊。雖然消費者生理上有需求,但心理需求還沒有蘇醒,沒有喚醒這個需求,消費者就容易健忘。
所以對于消費者的健忘形態(tài),企業(yè)只能要求自己,在廣告工具的制造上必須更科學(xué)、更精良、更有針對性、更有記憶點、更有沖擊力一些,從而來喚起患有健忘癥的消費者的記憶,使他們比較容易地回想起來,我們再也不能要求消費者卷入到廣告中來,而是要求廣告卷入到消費者中去,深入研究患有健忘癥的消費者是怎樣生活的,怎樣接受廣告信息的,什么時候播出的廣告最容易記,多少片長是最合適的,如何創(chuàng)造廣告記憶點,如何制作既讓消費者感到舒服的、簡單的優(yōu)質(zhì)電視廣告片,又能讓患有健忘癥的消費者容易記住。這就需要我們廣告人去認(rèn)真研究的事了。
對患有健忘癥的消費者來說,廣告只能對廣告主及廣告人提出更高的要求。
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